| VIC trycker på knappen tillPRISKRIGET PÅ HEMDATORER |
| De vandrar ut i solskenet på den öde huvudgatan. Där är Commodore,
Sinclair, Texas och Dragon och alla andra computer cowboys som ska göra upp om
den svenska hemdatormarknaden.
Här finns en stor flora av tekniskt likartade datorer. Mest framgångsrik i sin marknadsföring hittills är Commodore med VIC-20 och 64. Nu går man vidare och startar ett priskrig. Commodores hemdatorer med kringutrustning, program m.m. sjunker i pris med 30 procent. |
[ bild på Mats Gabrielsson med bildtexten: Mats Gabrielsson. Gjorde Commodoredatorn svensk och flyttar till USA]
Min Hemdator sökte upp Mats Gabrielsson, VD för Datatronic som genom sitt dotterbolag Handic, säljer Commodores hemdatorer i Sverige.
Varför sänks priserna?
- För att förhindra svartimport. Annars har priset inte så stor betydelse. Det viktiga är infrastrukturen.
Med infrastruktur ska förstås ett nät av utbildade och kunniga återförsäljare, egen programvara, egna manualer, egen service och egen lagerfunktion. Kunden ska få hjälp och vägledning, han/hon är ju i allmänhet inte någon dataexpert.
Vad säger då Mats Gabrielsson till den som med sina surt förvärvade slantar gick och köpte en VIC-20 för 2 500 kronor på försommaren?
- Att jag hade de kostnaderna. Det var dyrare för mig också då.
Han kunde också ha svarat att du kunde ju ha importerat en själv från USA. Där kostar den 89 dollar.
Företaget Datatronic har byggts upp kring en dator för professionella användare, Commodore PET. Förutom att vara generalagent för Commodore i Sverige bedriver Datatronic ett eget utvecklingsarbete av program och kringutrustning som passar svenska användare av PET-datorn. I det arbetet ligger nyckeln till framgången. När Commodores hemdatorer lanserades i Sverige skedde det efter samma filosofi. När Apple och Tandy dominerade i USA etablerade sig Commodore i Europa.
- Amerikanska företag glömmer lätt att Europa inte är som USA. Länderna är inte delstater, framför allt har de sina egna språk.
Idag är Commodore det största hemdatorföretaget på denna sida om Atlanten. Marknadsandelen beräknas till 50 procent.
- I USA går det att sälja på pris, säger Mats Gabrielsson. I Europa fordras struktur.
Så blir den amerikanska produkten VIC-20 den "svenska folkdatorn".
Mats Gabrielsson hoppas på att vinna 80 procent av den svenska hemdatormarknaden. Om branschens egna skattningar på säljvolym fram till jul stämmer (måhända är de optimistiska) kommer VIC-arna att hamna på en andel kring 60 procent.
Vad kommer att hända?
- Fyra till sex blir kvar. Det finns ingen magi i branschen. Inga pengar att bara komma och hämta vilket folk tycks tro. Att Sahléns köper Sord är ett uttryck för den tron - det är lite sjukt.
|
Som de viktigaste konkurrenterna nämner Mats Gabrielsson Texas Instruments,
Atari och Sinclair. Dessa tre plus Commodore blir fyra. Två till må alltså
undgå utplåning men här nämner Mats Gabrielsson inga namn. De två hemdatorer
som närmast är aktuella är Coleco och den hemliga IBM-Peanut som alla går och
väntar på. Det är två datorer som inte kommer att gå in i "under 100
dollar-pris-kriget" utan istället profilera sig med tekniska finesser. Coleco
saknar fortfarande en generalagent i Sverige.
Texas Instruments kommer att leverera "några tusen till jul", Sinclair räknar med 20000 och Atari 12000. Från USA till Sverige kommer denna höst 37000 VIC-20 och 18000 VIC-64. - Det är vad vi får... (Ska tolkas: kanske kunde vi sälja mycket mer.) UTVANDRAR TILL AMERIKANu flyttar Datatronics utvecklingsarbetet till USA där företaget ska introduceras på börsen. Kvar i Sverige blir dock försäljningsorganisationen för Commodores datorer. I och med etableringen i USA kommer företaget närmare en större marknad av PET-användare och inte minst viktigt, enligt Mats Gabrielsson, utvecklingsbolaget slipper skatta i Sverige. Företaget upplever också det edinska löntagarfondsförslaget som ett hot. Små men expanderande företag med liten kapitalbas i förhållande till vinsten skulle, enligt Mats Gabrielsson, drabbas orimligt hårt av avsättningarna till löntagarfonderna.Den nya prislistan har ungefär 30 procents lägre priser. Störst är prissänkningarna på själva datorerna och på dyr kringutrustning. Att notera är också priserna för interface och modem, de detaljer som får datorn att kommunicera. För splitspeedmodemet får man ge omkring 2500 kr hos Televerket och ett motsvarande interface kostar normalt 1500 eller däröver. |
Exempel ur prislistan:
|
- Jag tror inte på något priskrig här för Sverige kan inte diktera prisbilden, säger Ulf Johansson.
I England däremot, Sinclairens ursprungsland, sänks priset på Spektrum 16K till 99 pund - under tusenlappen. Det är ett drag som syftar till att ta död på engelska konkurrenten ORIC. 20000 hemdatorer räknar generalagenten Beckman med att få sälja i Sverige fram till jul.
- Vår strävan är att försvenska program och karaktärer, säger Bertil Johansson.
Detta är ett budskap som kommer igen från hemdatorbranschen denna höst: Hård- och mjukvara ska göras svensk och ingen outbildad personal får komma i närheten av datorerna.
Stig Andersson på Kooperativa Förbundet, som är återförsäljare av Sinclair, berättar att 250 försäljare på Domusvaruhusen fått utbildning i data. Det innebär att utbildade försäljare kommer att finnas på 60 Domusvaruhus runt om i Sverige. Vidare att tekniker utbildas för service på apparaterna och sist men inte minst: konsumenten ska utbildas. KF har tagit kontakt med Brevskolan och ABF för att så småningom kunna erbjuda kurser till alla hemdatorköpare.
Texas Instruments är ett tystlåtet företag. Min Hemdator kunde inte få uppgifter om hur mycket TI egentligen avser att satsa på sina hemdatorer nu i höst. Från och med 1 september kostar en 99/4A 16K RAM 2495 kronor efter att tidigare ha kostat 2995 kr - det blir en sänkning med cirka 17 procent.
-Vi räknar med att få iväg några tusen fram till jul, säger Peder Signer.
- De kommer att förlora pengar. Sänker man priset med 30 procent måste man sälja 50 procent mer och det kommer inte att gå. Det finns också risk för att folk börjar vänta med att köpa.
- Vi deltar inte i något priskrig. Priskriget är över och det som hänt är att man oroat och irriterat handlare som gått ut och annonserat gamla priser.
En Dragon kommer att kosta 3975 kronor och den ska konkurrera med VIC-64. Datanordic räknar med att sälja 10000 hemdatorer fram till jul till detta pris.
- En god distribution är vad som behövs för att överleva, säger Sven Carlsson och en sådan anser sig Datanordic ha. Ett avtal har slutits mellan Datanordic och DUX 600 återförsäljare. Uppskattningsvis 450 av dessa kommer att ha Dragon i sina butiker när hösten startar. Och detta är, enligt en DUX-undersökning som Sven Karlsson refererar till, vad radiohandeln gått och längtat efter: en distributör och en produkt som kommer efter videon. Datanordic kommer att stå för utbildning av radiohandlarna i Dragondatorn och i Basic-programmering.
Den bedömningen gör Christian Nilsson på Sord som nu börjar sälja hemdatorn M-5. Priset på M-5an blir 2700 kronor och avsikten är att konkurrera med hemdatorer i prisläget under 3000 kronor. Sord räknar med att kunna sälja fyra till femtusen M-5:or fram till jul. Det finns inga planer på att sänka priset - det är ju just satt.
- Vi har inga planer på att priskriga, säger Christian Nilsson.
Sord har nyligen köpts av Sahlén som alltså ger sig in i hemdatorbranschen. En marknadsföringskampanj i miljonklassen ingår i höstens planer.
- Vi kan komplettera istället för kopiera. Min personliga uppfattning är att priskrig förstör förtroendet. Vi ska utvidga marknaden istället för att slåss om den lilla bit som finns idag.
- Det finns amatörer, nåväl inte Handic, som säljer på pris. Vi ska ha en fast prispolitik, ta hand om kunden och förbättra dokumentationen.
Ataris nya hemdatorer 600XL och 800XL kommer att kosta 2500 resp 5500 kronor. Vasatronic räknar med att få sälja 12000 apparater fram till jul. De nya Ataridatorerna karaktäriserar Staffan Nordstrand som "tunga kombinationsmaskiner" och "nyttodatorer".
- Det vill säga datorer som i motsats till VIC-20 och Sinclair kan användas till allt från lek till administration av ett småföretag.
Vasatronic lovar att skilja sig från mängden i höstens hemdatorflod men konkreta planer vill inte Staffan Nordstrand avslöja. Med termer som ekonomisk, teknisk och social marknadsföring, som Staffan Nordstrand använder, får man väl förstå satsningar på utbildning av nya skikt hemdatoranvändare.
- Och vi lägger ner mycket jobb på kursverksamhet för återförsäljare. Till gagn för oss likväl som Handic och andra.
- Försäljningsvolymen kommer inte att öka efter prissänkningen. Det gäller att hitta andra vägar, fortsätter Staffan Nordstrand.
- Priskriget hamnar i områden mellan tusen och två tusen kronor, sen minskar konkurrensen ju dyrare maskinen blir.
En SpectraVideo kostar idag 3490 kronor. Priset har gått ner från 3990 kronor.
- Vi har tittat på VIC-64 och våra återförsäljare förväntar sig en prisnedsättning. Tidigare var 64:an för dyr.
Ronny Johnsson vill inte se prissänkningen som en "krigshandling".
- Vi kan konkurrera med VIC utan att sänka priset. I USA är SpectraVideon dyrare än VIC-64:an. Men nu styr USA-marknaden priserna: serierna ökar och avkastningen per såld maskin minskar. Vi tyckte att det var lämpligt att starta höstsäsongen med ett sänkt pris.
Fem tusen SpectraVideo-datorer räknar man med att sälja fram till jul. Och Ronex liksom många andra satsar på utbildning av återförsälare.
- Men sen fortsätter inte kriget. Det svider som det är.
Centrum Computer räknar med att sälja drygt 7000 hemdatorer under hösten.
- Vi varken krymper eller växer. Marknaden kommer att hålla, men nog är det förvånande att VIC...
En hjälp med prismarginalerna kommer från tillverkaren Multitech i Taiwan. Även om Centrum Computer räknar med att för egen del sälja vad som ändå skulle sålts - utan priskrig - så andas Mats Olsson olust.
- Det är inte bra. Marknaden kan börja hålla igen.
Enligt Jack Tramiel kommer Commodore omedelbart att sänka priserna så fort ett tillfälle ges. Samtidigt säger marknadsbedömare i USA att en VIC-20 kostar 60 dollar att tillverka och en VIC-64 ännu mindre. Det borde alltså finnas marginaler för ytterligare prissänkningar.
Jack Tramiel är också beredd att enligt "rakhyvel-rakbladfilosofin" sälja VlC-arna utan större marginaler för att sedan göra vinster på programvarorna. Commodore har organiserat en speciell mjukvarudivision och från den väntar man sig att hälften av företagets vinster ska komma. Redan nu är det så att återförsäljare av VlC i USA gör en smärre förlust på hårdvaran som de sedan tar igen på programvarorna.
- Commodore är marknadens gerillastyrka och IBM den konventionella armén, säger Sigmund Hartmann som är chef för den nya mjukvarudivisionen.
Det är mycket möjligt att när IBMs Peanut hemdator kommer ut på marknaden, då ligger Commodore i busken med en maskin som är strået vassare: en 256 Kbyte hemdator baserad på en 16 bitars Z8000 mikroprocessor. Chipset Z8000 görs av Zilog Inc., ett företag med vilket Commodore ingått avtal om leveranser av chips och om egen licenstillverkning. Priset på den nya hemdatorn skulle hamna på 500 dollar - en bra bit under det pris IBM väntas ta ut, kring 700 dollar. Då är det slut med tryggheten kring de dyrare hemdatorerna. Priskriget sprider sig.
Han föddes i Polen 1928, där hans ungdom överskuggades av fascismens uppgång. Under 2:a världskriget sändes han till Auschwitz. Efter att ha blivit befrid av de ryska styrkorna, tog Tramiel anställning i Förenta Staternas armé, varefter han emigrerade till Amerika och Kanada.
År 1955 i Kanada, grundade han Commodore Business Machines, som tillverkade skrivmaskiner och räknemaskiner. I samband med att han sökte efter billigare produktionsmöjligheter, for han till Japan på 1960-talet, där han för första gången introducerades för en elektronisk kalkylator - och till ett livslångt kärleksförhållande med japanska principer. Sedan dess har Tramiel visat en förvånande förmåga att frambringa elektroniska artiklar under otroligt fördelaktiga ekonomiska förhållanden. Under hans ledning har Commodores fickkalkylator gått ner i pris från över 1000 dollar till att kosta lite fickpengar.
Hur tror du att hemdatormarknaden kommer att se ut år 1986? Skall vi utgå från att marknaden då är mättad?
- Man har hört om den mättade marknaden sedan jag började i den här branschen, och jag har varit i den 25 år. Vid varje produkt jag varit inblandad i har man frågat om den mättade marknaden. Till och med om man går så långt bak som till räknemaskiner, bokföringsmaskiner och kalkylatorer. År 1968 sålde vi kalkylatorer för så mycket som 1495 dollar. 1978 sålde vi samma kalkylator i samma utförande för 9:95 dollar. Många anser att marknaden blev förstörd, mättad. Själv ansåg jag att jag gjort marknaden en tjänst genom att sänka priserna till den nivån.
- Under 1975 såldes 130 miljoner kalkylatorer. Fortfarande i dag säljs 70 miljoner utbyteskalkylatorer varje år. Det är bara det att de amerikanska bolagen övergav den marknaden. De lämnade den helt åt japanerna.
- Jag tror att 1986 kommer det att säljas ungefär 50 miljoner datorer. Jag tror att fördelningen kommer att bli ca 20 procent företagsdatorer, 30 procent personliga och 50 procent hemdatorer. Det ungefärliga priset på portabla hemdatorn kommer att ligga mellan 100 dollar - 300 dollar. Persondatorn kommer att ligga mellan 300 - 600 dollar. Slutligen företagsdatorn som kommer att kosta mellan 600 - 1 000 dollar.
- Datorn kommer då också att ha en hel del mer att ge än den har idag, bättre minne, inbyggda lagringsmöjligheter, till och med inbyggd telefon i vissa av dem. De flesta datorerna kommer att ha inbyggda talmöjligheter. Både inkommande och utgående tal.
- Vad skall ett företag göra då? Skall vi inte vara intresserade av att sänka priserna om det går. De flesta företagen i världen, Japan undantaget, reagerar för priset när de måste. Jag anser att man skall reagera när man kan, inte när man måste. Ju mer effektiva produkter vi kan framställa, ju bättre förtjänst blir det, och den förtjänsten vill vi dela med oss av till kunderna som slutligen använder datorerna. De flesta företagen låter priserna ligga kvar på den högre nivån. Det gör inte vi. Om det är möjligt sänker vi dem. Omedelbart.
Kommer Commodore att vara en viktig spelare i 1986 års affärsspel?
- Nej. Commodore kommer att spela med, men inte som viktig spelare.
Varför inte?
- Därför att det finns många människor inom affärsmarknaden som har mycket större erfarenhet än vad vi har. De har mycket större resurser, och mycket större namn än vad vi har, som IBM, DEC, osv. Vi är fortfarande ett litet företag jämfört med dem.
- Vi tror att mjukvaror kommer att bli en betydande del inom vårt företag. Jag tror att datorer påminner mycket om rakhyvlar och rakblad. Det viktigaste är att varje hem och kontor använder en rakhyvel av märket Commodore. Sedan säljer vi rakbladen till dem och tjänar pengar på det.
Har du för avsikt att uppmuntra konkurrerande mjukvaror, eller kommer du enbart att hålla dig till de egna produkterna?
- Vi kommer att stödja intern, extern och tredje-parts mjukvaror, och vi kommer att göra allt för att få den bästa mjukvaran som finns att få på marknaden. I det här företaget anser vi att den som slutligen använder datan är vår chef, och vårt mål är att tillfredsställa hans krav på bästa möjliga sätt. Det har varit vår strategi de senaste 25 åren.
Commodore har skakat om marknaden för hemdatorer genom sin mycket aggressiva prispolitik. En del kritiker påstår att detta skadat marknaden.
- Så egentligen är vi ett mycket mycket enkelt företag, med en mycket enkel filosofi. Vi tror inte på girighet. Vi tror på att dela med oss av vår verksamhet till dem som använder våra produkter.
- Jag försöker alltid vara lite före, eftersom jag förutsätter att andra människor är lika smarta som jag själv är. Jag är på alerten dygnet runt. Jag tar ingenting för givet. Vi har ett talesätt på det här företaget: Vi anser att affärer är detsamma som krig, och vi är här för att vinna. Alla konkurrenter är våra fiender. Vi tar dem på fullt allvar.
Anser ni att det finns plats för både den mindre detaljhandeln och de stora återförsäljarna av dataprodukter när det gäller Commodores produkter?
- Stormarknadsförsäljaren kan sälja en produkt till en kund som kommer in, frågar efter den, och tar den med sig hem. Priset är satt tillräckligt lågt, vilket gör att kunden kan köpa den på det sättet. Detaljhandlaren kan sälja samma produkt, men han måste ta hand om kunden på ett annat sätt, hålla honom i handen. De har två olika typer av kunder.
- Det är inget tvivel om att båda typerna av försäljare kan marknadsföra produkten, och tjäna pengar på det.
- En del säljare ser framåt, andra inte. Jag försöker tillfredsställa dem båda. Jag anser dock att den som försöker förse hemmen med datorer och ger dem service, trots att förtjänsten blir mindre, han investerar i framtiden.
Många företagare är inte särdeles glad åt Commodores pris- och marknadspolitik. Hur bör en företagare planera sina affärer så att det lönar sig att sälja Commodores produkter?
- Som företagare skulle jag vara mycket glad om stormarknadsförsäljarna förde mina produkter, för då blev det många fler rakapparater i omlopp som i sin tur fordrar rakblad, tillbehör som den säljaren inte har tid att sköta. Det är där som detaljisten kan tjäna pengar. Ju mer hårdvaror i omlopp, ju mer mjukvaror behövs det. Om jag vore säljare skulle jag vara glad åt stormarknadsförsäljningen.
Tror du att du är den ende företagsledare inom dataindustrin som anser att affärer är krig?
- Absolut inte. Jag tror att hela den ekonomiska världen i Japan anser att det är ett krig. Vad det gäller affärer har jag gått i "japansk skola". Jag har stor respekt för dem och jag har försökt lära mig deras sätt att leda ett företag. Jag anser att de är mycket mer framgångsrika än vad vi är, och de för krig. Jag har tillbringat mycket tid i Japan, och jag tillbringar fortfarande mycket tid i Fjärran Östern. Just nu är mitt hem i Hong Kong. Jag tillbringar ungefär 4 månader per år där. Det är där som det händer saker, och jag tror på att vara just där det händer saker.
Och du ser dig själv som en befälhavande general?
- Jag ser mig själv som en företagare som försöker vara i händelsernas centrum. Jag ser på affärer som på sex. Jag gillar att röra vid, jag gillar att göra det, och jag gillar att känna det. Jag tycker inte om att vara iakttagare. Jag vill vara med själv, och dirigera trafiken. Jag anser det vara enda sättet. Det är ett gammalmodigt sätt. Det kanske är det tuffa sättet, men det fungerar.
Det verkar att vara ständiga problem inom ledningen för Commodore. Varför anställer ni folk utifrån?
- Jag försöker att finna en som är lämplig. Folk som kommer utifrån, även om jag talar om för dem hur olika andra vi är, tror att de kan smälta in eller rent av få oss att byta religion. Men det här företaget har en filosofi, en religion, och den som inte tror på den blir inte kvar.
Vad är det för religion som de anställda måste anamma?
- Vi är arbetsnarkomaner. Vi anser att man måste vara engagerad, mycket engagerad i det man gör. Vi anser att man måste kommunicera uppifrån och ner och nerifrån och upp i allt vi företar oss. Vi tror också på internationalism. Många människor har svårt att förstå vår filosofi. Många människor, särskilt i Nordamerika, tror mer på egennytta och individualism. De arbetar inte för företaget, de anser att företaget skall arbeta för dem. Det är deras filosofi.
Du håller alltså fast vid det japanska arbetsetiken?
- Ja absolut. Vi arbetar för företaget. Det är företaget som är det viktiga. Det som är bra för företaget är bra för oss.
Anser du att den filosofin är fördelaktig för de anställda?
- Mycket. Vi har frambringat fler miljonärer från vårt företag än någon annan inom denna industri.
Har det visat sig svårt att finna en VD under sådana förhållanden?
- Ja hittills. Men det är bara toppmännen, som VD:n, som inte stannar i företaget. Om man ser till det totala antalet anställda som är ca 5000 personer har vi en mycket låg omsättning. Det är också en del av vår filosofi att om en anställd blir kvar inom företaget i mer än ett år avskedas han inte. Avskedanden sker inom ett år eftersom vi ser det som en provanställningsperiod. Det är väldigt svårt att avgöra om en person är bra eller ej med bara en intervju som underlag. En som anställs får alltså veta detta i förväg. Du får ett år på dig. Om du klarar det är det ok. Om ej, får du gå.
Det här sättet att marknadsföra hemdatorn var Commodore först med även i Europa. Nu i höst talar inte bara alla generalagenter i Sverige om datautbildning och datasamhället som kommer stormande, utan även studieförbund, dagspress och myndigheter för att nu inte tala om en tidning som Min Hemdator. Därmed inte sagt att Commodore uppfunnit "datasamhället", snarare har man haft den rätta känslan för vad konsumenten efterfrågar och kanske har man, genom att göra goda affärer, påskyndat folkvandringen in i det där samhället.
Commodore gör sina datorer från ax till limpa, företaget har en så kallad vertikal organisation av tillverkningen. Den organisationen har både tekniska och ekonomiska fördelar. Teknikern kan skaffa de delar han behöver utifrån en idé om hur den färdiga datorn ska se ut och klara av. Chipsen designas efter slutprodukten. Han behöver inte se sig omkring efter billiga chips och bygga maskinen med vad han lyckas få tag i. Ekonomen kan överblicka kostnaderna och flödet av komponenter. Det blir billigare när rätt del finns på plats vid rätt tillfälle.
Texas hann aldrig med att utveckla ett sortiment motsvarande Commodores. Finanstidningarna kallar företaget för autokratiskt och teknokratiskt och därmed menas att ett gäng isolerade ingenjörer utan känsla för konsumtionsvarumarknaden sitter och bestämmer. Texas fortsatte att sälja sin gamla dator vilket nu har lett till stora förluster för företaget. En 99/4A som idag säljs för under 100 dollar ger ingen vinst. Commodore ser ut att lyckas med att konkurrera ut Texas från hemdatormarknaden. Det blir en svår uppgift för Texas att inte bara utveckla en ny och tekniskt attraktiv dator utan också att komma igen och återta förlorad marknad. Den uppgiften är så pass svår att det spekuleras om att Texas helt lämnar hemdatorbranschen.
Coleco som tidigare konkurrerat framgångsrikt med Atari på marknaden för spel kommer nu med en hemdatorvariant kallad Adam. Coleco har kommit in på marknaden sent och därför kunnat förutse den glidande övergången från spel till dator. I USA finns en miljon sålda ColecoVision, ett TV-spel, som genom att det från början är uppbyggt kring rätt chips, nu kan omvandlas till datorer genom att kopplas ihop med en billigare Adamdator. Den dyrare Adamvarianten kommer att kosta 600 dollar. Ett mycket högt pris, men, säger Coleco, man får mer än ett tangentbord för 99 dollar till vilket man i alla fall måste skaffa extra utrustning.
Det är känt att IBM planerar att introducera en hemdator, Peanut kallad. När detta kommer att inträffa är däremot okänt fastän det har spekulerats i denna höst och om inte nu så nästa höst. IBM:s storlek räcker för att en hemdator därifrån ska förändra marknaden.
| Commodore | 36.3% |
| Sinclair | 23.2% |
| Texas Instruments | 20.4% |
| Atari | 12.6% |
| Källa: International Data Corporation - LINK | |
Detta är den förväntade tillväxten av hemdatorförsäljningen i USA. Efter 1985 mattas ökningstakten av.
| 1982 | 2 miljoner |
| 1983 | 4.8 miljoner |
| 1984 | 9.7 miljoner |
| 1985 | 16 miljoner |
